Диагностика слива бюджета в Директе для МРТ: чек-лист 30 минут

Реклама МРТ в Яндекс.Директе часто теряет деньги из-за неправильных настроек, нерелевантного трафика и слабой аналитики. Ниже — быстрый, но глубокий чек-лист на 30 минут: вы подтвердите цели, поймёте источники «сжирания» бюджета и оперативно заткнёте ключевые дыры. Материал ориентирован на руководителей клиник и маркетологов, отвечающих за запись и рентабельность каналов.

База для точной диагностики: что нужно проверить сначала

Цели и допустимая цена заявки

Для МРТ ключевая цель — запись на исследование (онлайн-форма, подтверждённый звонок). Рассчитайте допустимый CPA: средний чек × валовая маржа × доля, допустимая на маркетинг. Например, при чеке 6 000 и марже 40% CPA должен быть ощутимо ниже 2 400. Это станет планкой для оценки кампаний и ключевых слов.

Корректная аналитика в Яндекс.Метрике

• Связка Директ—Метрика активна; цели импортируются в Директ.
• Цели: отправка формы записи, клик по телефону, целевой звонок с коллтрекинга (длительность/результат), запись через виджет/чат, online prepay (если есть).
• Ценность целей задана: «запись» выше «клик по телефону», чтобы автостратегии оптимизировались по качеству, а не количеству.
• Сквозная аналитика или хотя бы UTM-метки включены, источники корректно различаются.

Здоровая структура кампаний

• Разделены Поиск и РСЯ: разные ставки, тексты, аудитории.
• Отдельно брендовые запросы: «ваша клиника + мрт» с низкой ценой и высоким приоритетом.
• Группы по услугам/зонам: «мрт головы», «коленного сустава», «поясницы», «с контрастом» — для точной релевантности объявлений.

Чек-лист диагностики за 30 минут: быстро выявляем слив

1–4 мин. Стратегия и бюджет

• Стратегия соответствует целям: оптимизация по «запись/целевой звонок», а не по кликам.
• Неделя/день: бюджет не упирается в ограничение и не «выгорает» до полудня.
• Ротация объявлений — «Оптимизация по конверсиям»; тесты A/B не мешают обучению.

5–8 мин. Гео и расписание показов

• Выбраны только нужные районы/радиусы вокруг клиники; отключены соседние города и «регион интереса» без визитов.
• Показы синхронизированы с работой колл-центра и МРТ: минимум за 1–2 часа до закрытия урезать ставки.
• Корректировки по устройствам: мобильные +30–80% (звонки), планшеты и Smart TV в РСЯ — осторожно или исключить.

9–14 мин. Поисковые запросы и минус-слова

• Отчёт «Поисковые запросы» за 7–30 дней: удаляем все информационные и халявные интенты.
• Базовые минус-слова для МРТ: бесплатно, по омс, что такое, как подготовиться, фото, картинки, расшифровка, реферат, сколько длится, вредно, отзывы, форум.
• Медицинская релевантность: исключаем «рентген», «КТ», если не продаём; «детям», «беременным» — если клиника не принимает.
• Отключаем расширение фраз/похожие запросы там, где идёт мусор; используем операторы «!» и «+» для точности форм.

15–18 мин. Разграничение бренда и конкурентов

• Бренд — отдельная кампания с низким CPC, максимальным охватом и высокими ставками только на топ-слоты.
• Конкурентные ключи ограничены дневным бюджетом и CPA-целями; если дороже плана — пауза.

19–22 мин. РСЯ под контролем

• РСЯ — отдельные кампании: частотный лимит 3–5 показов на пользователя/сутки.
• Исключены площадки с высоким трафиком и нулевыми конверсиями; при необходимости вынос в белый список.
• Условия ретаргетинга: возвращаем посетителей страниц «цены», «запись», «конкретная зона МРТ» в течение 7–14 дней.

23–25 мин. Объявления и расширения

• В заголовке — конкретная зона и цена: «МРТ коленного сустава — от 4 500 ₽».
• В тексте — адрес/метро, сроки выдачи заключения, 24/7 (если есть), парковка, запись онлайн.
• Расширения: быстрые ссылки (цены, акции, подготовка, адреса), уточнения (без очередей, рассрочка), визитка, телефон.
• A/B минимум двух вариантов на группу, динамическая подстановка — умеренно, только при гарантии релевантности.

26–28 мин. Ленд и конверсионные барьеры

• Мобильная скорость: страница открывается < 2 сек; номер кликабелен; кнопка «Записаться» всегда видна.
• Первый экран: цена, адрес, график, свободные слоты, преимущества, подготовка к конкретному исследованию.
• Формы — короткие: имя, телефон, время; включён обратный звонок. Юридические согласия — без перегруза.

29–30 мин. Цели, атрибуция и корректировки

• Приоритеты целей в Директе: «запись/целевой звонок» > «клик по телефону» > «скролл/прочее».
• Атрибуция в Метрике — «Последний значимый переход» для ближнего перформанса; проверяем разные окна конверсии.
• Корректировки по полу/возрасту/доходу по данным Метрики: усиливаем сегменты с лучшим CPA, режем убыточные.

Быстрые правки: что сделать сегодня и как приоритизировать

Мгновенные меры, которые останавливают слив

• Поставить жёсткий CPA и правильную цель в автостратегии; отключить мусорные площадки РСЯ.
• Стабилизировать гео и расписание: «только выбранные регионы», урезать ночные показы, усилить мобильные.
• Добавить массив минус-слов, разнести бренд/небренд, приостановить дорогие конкурентные ключи.

В течение недели — закрепить результат

• Отстроить группы под каждую зону МРТ с релевантными объявлениями и лендингами.
• Подключить/настроить коллтрекинг и цели по дозвонам; проставить ценность целей.
• Собрать ретаргетинг по горячим сегментам и белый список РСЯ.

Контрольные метрики

• CPA по «запись/целевой звонок» в рамках планки, а не по «кликам по телефону».
• Доля небрендового бюджета с подтверждёнными конверсиями растёт, стоимость — под контролем.
• Коэффициент конверсии ленда по ключевым зонам МРТ — в динамике вверх.

Вывод: Прицельная диагностика Директа для МРТ за 30 минут строится на правильной цели, чистом поисковом трафике, жёстком гео/расписании и релевантной посадочной. Начните с стратегии, гео и минус-слов, затем поправьте объявления и РСЯ, закрепите результат аналитикой и ретаргетингом. Такой порядок быстро останавливает слив бюджета и возвращает кампанию к предсказуемому CPA и росту записей.