Unit-экономика МРТ: CAC, LTV, ROMI на практике

Медицинский центр МРТ живет на границе маркетинга и операционной эффективности: загрузка томографа по таймслотам, каналы привлечения, себестоимость исследования и повторные визиты. В статье разберем, как считать unit-экономику для МРТ на базе маржинальности, правильно определить CAC, LTV и ROMI, а затем превратить цифры в управленческие решения, повышающие прибыль и устойчивость клиники.

Что именно считать: юнит, воронка, данные

Определяем «юнит» и горизонт анализа

Юнит в МРТ — это новый пациент с оплаченным исследованием (а не лид и не запись). Горизонт LTV в частной диагностике обычно 6–12 месяцев, потому что повторяемость исследований невысока, а эффект маркетинга относительно краткосрочный.

Воронка и ключевые события

• Клик → лид (CPL) → запись → явка (show) → оплата → повторные визиты.
• Для CAC и ROMI берите в знаменатель только новых уникальных пациентов, пришедших из канала.
• Отдельно помечайте OMS/ДМС/самоплатеж — маржинальность и повторяемость у них различаются.

Данные, без которых расчеты искажаются

• Полная стоимость маркетинга по каналу: реклама, агентская комиссия, комиссии агрегаторов, CRM/телефония (доля), зарплата и бонусы кол-центра за обработку лидов из канала, скидки/промо по каналу.
• Операционная маржа исследования: выручка минус переменные расходы (рентген-лаборант и врач-описатель по сдельным ставкам, расходники и контраст, пленка/диск, сервис оборудования в переменной части, эквайринг и т.п.). Считаем LTV именно на маржинальной основе.
• Повторяемость: среднее число оплаченных визитов на пациента за горизонт, в том числе дообследования, повтор через 6–12 мес., кросс-селл (например, «ускоренное описание», консультация, контраст).
• Capacity: доступные таймслоты и фактическая загрузка. ROMI бессмысленно растить, если канал приносит записи в уже забитые часы.

CAC, LTV, ROMI для МРТ: формулы и разбор на цифрах

Формулы

• CAC = (Маркетинговые + связанные переменные расходы канала) / Число новых пациентов из канала.
• LTV (маржинальный) за горизонт T = Σ по визитам пациента (Выручка визита × Валовая маржа) + маржинальные апселлы.
• ROMI = (Инкрементальная маржа от пациентов канала − Затраты канала) / Затраты канала. Для практики используйте маржинальную ROMI, чтобы не перепутать выручку с прибылью.

Пример 1: контекстная реклама

• Расходы за месяц: реклама 600 000 ₽, агентство 60 000 ₽, доля кол-центра 180 000 ₽, телефония/CRM 20 000 ₽. Итого: 860 000 ₽.
• Результат: 4 000 лидов → 1 000 записей → 800 явок → 600 новых пациентов.
• CAC = 860 000 / 600 = 1 433 ₽.
• Средний чек визита: 6 500 ₽; валовая маржа: 55% → 3 575 ₽ на визит.
• Повторяемость за 12 мес.: 1,2 визита на пациента → 3 575 × 1,2 = 4 290 ₽ маржи.
• Апселлы: «ускоренное описание» +800 ₽, маржа ~90%, конверсия 30% → +216 ₽ к LTV; контраст в 20% случаев, маржа +1 200 ₽ → +240 ₽.
• LTV(m) ≈ 4 290 + 216 + 240 = 4 746 ₽ на пациента.
• Итого по каналу: маржинальный доход = 600 × 4 746 = 2 847 600 ₽.
• ROMI = (2 847 600 − 860 000) / 860 000 = 2,31 (231%).

Пример 2: агрегатор (маркетплейс медицинских услуг)

• Комиссия агрегатора: 12% от выручки, фикс-листинг 50 000 ₽/мес.
• Привели 500 новых пациентов, средний чек ниже из‑за скидок: 6 300 ₽ → валовая маржа 50% = 3 150 ₽/визит.
• Повторяемость 1,1 визита; апселлы слабее (+120 ₽ к LTV(m)).
• LTV(m) ≈ 3 150 × 1,1 + 120 = 3 585 ₽.
• Комиссия: 12% × 6 300 × 500 = 378 000 ₽; + листинг 50 000 ₽ → 428 000 ₽.
• CAC = 428 000 / 500 = 856 ₽.
• Маржинальный доход = 500 × 3 585 = 1 792 500 ₽.
• ROMI = (1 792 500 − 428 000) / 428 000 = 3,19 (319%).

Вывод по кейсам: агрегатор даёт ниже LTV(m), но и меньший CAC; контекст дороже по CAC, но может приводить более «лояльных» пациентов с выше апселлами и повторяемостью. Решение — не «или-или», а оптимизация микса по ограничению мощностей и целям роста.

Как улучшать показатели: от цифр к действиям

Снижать CAC без просадки конверсии

• Локальное SEO и карты: карточки филиалов, NAP‑консистентность, отзывы — дешевле клика.
• Оптимизация воронки: скрипты кол-центра, SLA на скорость ответа, ремаркетинг на «недозвонились», анти-no-show (напоминания, предоплата/бронь 300–500 ₽).
• Агрегаторы: торг по комиссии, фикс‑абонплата вместо % при большом потоке, отключение низкомаржинальных исследований в прайсе агрегатора.

Растить LTV(m)

• Апселлы с ценностью: контраст по показаниям, ускоренное описание, консультация врача по результатам (телемедицина), печать на пленке по запросу.
• Повторяемость: напоминания о контрольном обследовании, чек-листы для врача о сценариях дообследования с прозрачной коммуникацией для пациента.
• Учет домохозяйства: семейные пакеты/реферальные бонусы повышают LTV на «семью», а не только на индивида.

ROMI и мощность: не переполняйте пиковые слоты

• Динамическое ценообразование: скидка на «провальные» часы и надбавка на прайм-тайм выравнивают загрузку и маржу.
• Канальная оркестрация: дорогие каналы — на пустые окна; агрегатор/SEO — на равномерную подкачку спроса.
• Инкрементальность: A/B‑тесты по филиалу/слотам; считайте ROMI только на приросте к базовой загрузке, иначе «рисуете» доход, который пришёл бы и так.

Антипаттерны расчетов

• Сравнивать CAC с выручкой визита вместо маржи.
• Считать LTV без учёта no-show, возвратов и скидок.
• Смешивать старых и новых пациентов в одном CAC/ROMI.
• Игнорировать разные маржи по исследованиям (суставы vs МРТ всего тела, контраст).

Итог. Unit-экономика МРТ опирается на маржинальный LTV, честный CAC и ROMI, посчитанные по когортам и с учётом загрузки томографа. Определите юнит, соберите полные расходы и маржу, измеряйте повторяемость и апселлы, тестируйте каналы на инкрементальность. Дальше — оптимизируйте: снижайте CAC воронкой, повышайте LTV сервисом и апселлами, выравнивайте спрос ценой и слотами — прибыль вырастет предсказуемо.